如何玩转知乎运营:做知乎品牌营销的5种逻辑

知乎已经成为95后互联网用户最欢迎的三大社区之一,另外两个是微信和QQ。

目前知乎拥有1600万日活跃用户,75亿浏览量和40分钟人均访问时长,这一访问时长优势较明显。

高认知、高净值人群:本科以上的用户占到整个网站的73.93%;

占据社会话语权人群:年龄分布从23岁到40岁范围的用户占整个知乎站上的6成;

一线城市用户为主:北上广一线城市用户数量最多,新一线城市(北上广深之外的新兴成长的城市)在知乎整个用户分布里面呈现高速增长趋势。

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知乎营销场景

从知乎站上进到广告文章的用户,有47%能浏览到文章的底部,2000多点赞行为,深度的跟广告的互动,给广告主很大信心,在知乎上讲述品牌故事的结果是品牌影响力的提升。

在知乎场景下,品牌如何达到营销的目的呢?大框架是一个圆,从品牌认知到品牌认可,最后到品牌忠诚。这个路径可以通过以下几种方式来完成。

第一,原生文章广告。知乎给品牌方一个机会,在站上提一个问题,这个问题可以是答案征集,也可以是其它的问答形态。品牌方还不避讳的告诉用户这就是一个广告,但希望通过这次深层次的互动得到更多用户的回应。用户会觉得这个品牌形象更生动、真实,这些用户,和了解到品牌做这样互动的用户会更加关注品牌。

第二,向目标用户进行投放。知乎的广告系统,除了一些用户行为的数据分析之外,还能拿到用户真实的在自己的设置中的信息,比如“对哪些话题感兴趣”,把这些数据融入到广告系统当中,这样的定位更加真实直接,因为是用户自己提交的消息。

第三,引发讨论和分享。高质量的广告内容,在一段生命周期之内,尤其传播最初始的时候,能从站外带来大量的分享。知乎在百度上的权重是10%,加之知乎与搜狗的独家合作,用户在知乎上面发布一些有质量的内容的同时,也等于将这些内容分享到了知乎以外的全网平台。

第四,吸引更多用户。当品牌在知乎上做一个广告,前期可以由品牌主讲述品牌故事,以及收集到的知乎用户的互动和反馈来组成这个广告。接下去,当品牌用这个之前提供的内容再做一篇广告的时候,用户会觉得这个广告离他很近,因为他参与到广告互动当中,而不只是得到一个促销信息。

第五,塑造品牌性格。通过以上几种方式,用户和品牌产生深度互动,这种品牌的性格在用户脑海里面是真实存在的,品牌也许是轻松幽默的,也许有点像书呆子,但是很有含量很有内涵。这代表着品牌可以有各种各样的品牌性格,不只是冷冰冰的品牌,这个是品牌获取用户非常好的点,可以一直输出内容,和用户建立深度的互动。

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