深入解读知乎推广运营:知乎官网日常运营规范及营销推广须知

中国知识付费用户规模呈高速增长态势,2018年知识付费用户规模达2.92亿人,2019年知识付费用户规模达3.87亿人。

随着移动支付技术的发展和整个社会对知识的迫切需求,知识付费市场不断扩大,用户逐渐养成知识付费的消费习惯,而知乎以一句“有问题,上知乎”的slogan,强势呼应着其在知识领域的领导地位。

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知乎官方数据显示,截至2019年1月,知乎用户数2.2亿、话题数38万、回答数1.3亿,不得不承认,知乎是一款服务C端的优秀产品。就在前不久的8月12日,知乎方面宣布完成F轮融资,总金额4.34亿美元,投资方包括快手、百度、腾讯等,是知乎迄今获得的最大一笔投资。

明眼人应该不难发现,知乎是一块“宝地”,它有着和用户深度沟通、长期影响和广泛传播的三大特点。尤其是在融资后,和巨头的资本合作,可以帮助知乎联合上下游,与百度、腾讯、快手等平台做资源整合,让知乎组合产品布局,前景更是广阔。

那么在这样的大好环境下,如何在知乎抢占流量份额,帮助品牌扩大影响力,是我们每个新媒体营销人都该掌握的职场技能,接下来,我们就知乎日常运营和营销推广两部分展开分享。

知乎日常运营须知

1、了解知乎运营规范,雷区不要踩

首先你若想在一个社区持续运营,就得知道社区的规范是啥,不要到时账号被封还不明所以。了解社区规范,不要尝试去碰底线:

答非所问

很多人为了蹭热榜,什么不相干的内容都往上放,硬蹭热点是很容易引起用户反感的。

一稿多发

把一篇回答发布在很多问题下面,这也是不符合知乎社区规范的。

复制粘贴

现在大家越来越重视知识版权了,所以千万不要到处复制然后粘贴到知乎,最好是自己所思所想的(若是照搬,需注明来源,当然也可尝试伪原创)。

放微信号或手机号

这是违反知乎社区规范的,很有可能被举报删除。

2、确定账号定位,围绕定位多维度规划内容矩阵,发布内容于相应的板块

定位的作用就在于,当用户看到你这个账号内容时,他们就能快速感知将从中获得的价值。

首先我们得明白该账号面向什么群体,分别刻画出核心用户、目标用户、潜在用户和所有用户的画像;然后确定账号风格,知乎社区氛围是认真、专业、友善的,不建议选择统治者型和娱乐型风格,建议以品牌调性为根基,融合产品/服务的价值,可输出观点输出型/干货分享型/脑洞创意型等风格内容。

那么如何规划内容矩阵呢,我们就以微思敦知乎机构号来举例说明,如下——

行业知识类:如输出教育、电商、旅游、科技等行业或公司的资讯等

企业文化类:如输出企业文化墙、文化衫、团建、招聘等方向内容

产品信息类:如输出服务客户的案例、新上线产品介绍等信息

职场技能类:如新媒体运营、营销方法论、沟通能力提升、思维训练等内容

目前知乎的内容生态很丰富,涵盖了科技、职场、教育、美食、游戏、家居等等有趣、多元、专业的内容赛道。

在挑选好目标赛道后,我们的下一步动作就是了解知乎的产品生态,知道什么形式的内容应该分发在什么版块里。社区产品包括问答、文章、专栏、想法、圆桌;知识市场产品包括知乎书店和知乎live。对知乎运营者来说,必须了解的内容板块,分别是文章、问答、想法和专栏,这些都是必掌握的内容分发路径。

3、注意问答编辑技巧,提高回答质量

挑选问题:回答质量跟问题的质量有关系,可以挑选浏览量高且回答数较少的铺设,这样你的内容会比较容易被发现,另外回答的内容具有严谨性,不会的一定不要强答

篇幅建议:回答内容适中,篇幅不宜过长,也不宜过短,1500字左右为佳

回答结构:建议每300-500字配备一张图片,避免全篇幅的文字,使阅读体验差;图片的配置很有讲究,可做每一段的总结如思维导图,有时可以插入趣味性的表情包;建议先给出结论,再分析结论,知乎用户喜欢看故事,故事+经验分享,是不错的选择,切忌废话连篇

内容风格:充实自身专业素养,以一到两个领域专业为主,针对性回答问题,以干货为主,可适当抖抖机灵,文字风格有趣一些,独到新颖的见解,能在普遍类似的回答中吸引用户的阅读

引导互动:好的回答需要增加与用户的互动性,引导用户对你的内容进行点赞或评论行为。例如,可以在回答开头或结尾插入话术:“谢邀!”“此条回答分X步展开,建议收藏”“整理不易,需要知友一个小红心的鼓励~”等等

另外补充一点,好问题和好回答是相辅相成的。十几万粉PU写的回答,不一定就是个好问题,可能讨论的人也只有那么一部分;素人写的回答,没有赞同、无人阅读的回答,也不一定就是垃圾内容。

4、把握内容发布节奏,持续性运营,保持活跃度

在运营初期,会经历冷启动阶段,也就是在发布内容的前期,建议在装扮完主页后,结合自身的运营规划及目标受众分析,对知友、问题、话题、圆桌和专栏进行关注和点赞等互动行为。

这可以让知乎平台更快速的了解你,匹配更多符合你的内容与流量,你也可以及时了解关注账号的动态,更快的获取你可能会需要的信息。

在更新频次上,建议每周发布5篇问答,结构为3篇专业类知识+2篇生活类知识,避免账号内容过于枯燥。在内容板块上,以输出回答为主,文章为辅,想法为点缀,穿插进行。

虽然不需要每天都更新内容,但是需要保持账号活跃度,不要忘了知乎还有【盐值】这个功能,盐值越高,权重也就相应升高。因此,建议每天刷刷热榜/推荐/关注板块,进行与自身账号相关的内容点赞、评论等的互动。

知乎营销推广须知

在知乎上进行营销推广方式,我们本次就内容营销和信息流投放这两种进行讨论。

1、内容营销

做内容营销,首先你得懂得这四点:

了解知乎内容分发路径,获取更多优质流量

挖掘用户心理,策划引起受众关注和讨论的话题

能创作高质量文章,内容能引起知友共鸣和认可

筛选合适且足够量的PU资源,把握好投放的节奏,帮助内容的传播

那么具体的知乎内容传播,到底是怎么操作的呢?

热榜策划传播

策划合适的话题是热榜传播的关键,举例说明—— 热点类话题:如何评价小米高管王腾在微信群对于抢购小米手机的言论?脑洞类话题:家里的电器会说话是怎样一种体验?经验类问题:考研英语如何考到90分?汇总和奇葩类问题:袋鼠整天一跳一跳的不伤膝盖吗? 微思敦知乎内容营销团队通过以下三步,为传播效果保驾护航—— S1:话题平台发布,观察48小时内的流量变化,通过A/B测试,确定最佳话题S2:所选话题下作回答,植入品牌的内容以及产品介绍S3:推动回答,使其排名在榜期间保持在前排位置,获取更多流量


专栏文章发布

文章是品牌背书的有力输出口,专业人士的专栏文章信服力较强;文章影响力较大,权重相对较高;转发收藏率高,便于在其他媒体传播。 我们通过从副业、人才方向作为突破口,撰写专业文案;盘点现有专栏,选择行业领域匹配的达人资源进行发布投稿;对于收录文章进行点赞、收藏加权,使其获得更高的权重。


问题软文植入

软文回答是改变用户态度的关键,通过情感表达,改变消费者看法;以自身经验知识分享,促使用户行动;传递客观信息,树立品牌形象。 针对软文的植入,我们的采取做法是:筛选相关问题,进行软文植入;可以选择热榜新鲜问题,进行回答植入;数据维护,保证效果长期发力。


塑造品牌话题

关键词搜索增加品牌的露出,提出跟品牌名称有关的问题;问题的导向以正面为导向;引起用户争论,收集用户观点。 我们在策划品牌话题时,会借助第三方去创建话题;在品牌话题下提问,塑造跟品牌有关的趣味性、专业性问题;数据维护,保证品牌话题下的问题排名长期靠前。


2、信息流投放

信息流广告也是很多广告主热衷的推广方式,知乎效果广告可涉及的板块有:推荐页、关注页、问题页和问答页。

用户在推荐页浏览多样信息,在关注页聚焦兴趣浏览,在问题页发布需求及疑问,在答案页深度阅读。知乎是一个问答性的社区,所以这些位置的流量,也是十分备受关注的。


丰富的广告形态,引导用户下载移动应用、领取优惠等。

大图:视觉效果好;文字链:更加原生,在其他平台不多见,但是在知乎效果好,符合知乎用户的阅读习惯;视频:冲击力强;小图:文字+图片组合,展现更加生动;组图:多图展现,呈现多样产品。

我们是专业知乎点赞推广营销运营,如果你需要我们的帮助,请加微信:lc666545,我们会第一时间回复。


1 知乎回答优化和置顶、关键词搜索排名

2 普通点赞(稳定不掉)、感谢、评论、反对、账号关注等

3 知乎问答、回答代发、文案代写

4 知乎大V小V点赞代发(一手资源)

5 品牌正面形象推广,机构号代运营等一切业务,例如正面话题建立、正面回答置顶、话题炒作、关键词排名、上热榜等等

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